三、主客之間的承諾會員體系

說到營銷活動，就不能不提“會員體系”，做會員體系的前提是你要知道你的顧客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。有時候，“你為顧客好”和“顧客想要的東西”是不一樣的，因此必須融入顧客情境，而不是一廂情愿式地陷入自己的想像之中，套句前年流行的詞——躬身入局。 筆者很喜歡星巴克，曾經(jīng)看過一篇文章說星巴克將遭遇大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，因?yàn)橛行┢放埔缘蛢r的方式販?zhǔn)燮焚|(zhì)相近的咖啡。筆者認(rèn)為提出這樣質(zhì)疑的人應(yīng)該是沒想明白星巴克賣給消費(fèi)者的到底是什么，消費(fèi)者去星巴克買咖啡的時候真正要買的又是什么。

舉個例子，筆者的這篇文章是在星巴克完成的。有一個經(jīng)典的說法，當(dāng)消費(fèi)者買一把電鉆時，他真正要買的不是電鉆，而是他家墻上的幾個孔。還有一個例子，手表的功能是什么?是方便查看時間?？墒乾F(xiàn)在消費(fèi)者購買手表顯然不只擁有查看時間方便這樣一個體驗(yàn)。這兩個例子很有用，它提醒我們，要轉(zhuǎn)變到“以用戶中心”的角度來思考企業(yè)發(fā)展。 經(jīng)營會員制就像交朋友，粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)馈Ｔ诟偁幖ち业牧闶凼袌?，企業(yè)都該學(xué)會寵會員、養(yǎng)鐵粉，才能守住既有陣地。我們想下，一天中會用到幾個會員服務(wù)呢?外賣、打車、購物、觀看視頻、便利店消費(fèi)、奶茶店、聽書等，仔細(xì)一想，會員服務(wù)不僅藏在各種零碎場景之中，包攬了食衣住行育樂以及學(xué)習(xí)的需求，而且只需靠一部手機(jī)就能完成。

為了建立顧客“消費(fèi)習(xí)慣”、開啟“交易循環(huán)”，虛實(shí)整合的經(jīng)營模式、異業(yè)結(jié)盟的全渠道進(jìn)擊，擴(kuò)大了會員經(jīng)濟(jì)的想像與影響力。 一般來說，品牌經(jīng)營會員通常有幾大目的：提升回購率、建立品牌認(rèn)同、透過口碑或社群來獲取新客。以臺灣全家便利為例，會員服務(wù)的幾個基本原則：符合消費(fèi)者需求、美好的體驗(yàn)感、高度便利性，只有盡可能擴(kuò)大供需面的交集，交易才會發(fā)生、營業(yè)額才會提升。

如全家的“隨買跨店取”服務(wù)就是一個透過社群“人拉人”的絕佳案例，因?yàn)橛行T透過手機(jī)軟件APP轉(zhuǎn)贈咖啡、飲料、生活用品等，而那些原本沒有使用APP的收禮者也會為了取貨而下載APP。 結(jié)語 新零售時代，科技依然來自人性。

在“新零售”時代，線上搶線下，線下向線上靠攏，虛實(shí)整合打破邊界，線下實(shí)體店靠著“營銷活動”把顧客拉到店內(nèi)消費(fèi)，進(jìn)而靠“會員制度”提高熟客黏性。

當(dāng)會員消費(fèi)后便能得到“會員積分”，累積的積分可以拿來兌換贈品，兌換到的贈品可以自用或轉(zhuǎn)贈他人，自用的同時可以提高他的入店率與成交率，轉(zhuǎn)贈給他人時可以吸引新客到門市裡，正循環(huán)之下又可獲取一個新的會員，就形成了AARRR漏斗模型，深度經(jīng)營會員，推進(jìn)顧客忠誠，創(chuàng)造另一條長尾。

營銷更應(yīng)該注重的是年輕一代的情感訴求表達(dá)，擊中年輕人的情感情緒痛點(diǎn)，為年輕人帶去精神慰藉。

便利店“導(dǎo)演”通過滿足情感訴求的個性化表達(dá)，增強(qiáng)用戶對于品牌價值的認(rèn)同和文化情感的歸屬，在情感共鳴中提升消費(fèi)者對于品牌的記憶力。

同時，讓用戶主動參與到品牌建設(shè)之中，讓其有代入感、參與感，加強(qiáng)品牌和用戶的情感文化聯(lián)結(jié)，通過社群營銷、用戶參與、個性表達(dá)、自由創(chuàng)作，讓用戶依托品牌實(shí)現(xiàn)個性化表達(dá)，在社群互動中共同建設(shè)特色化品牌IP。

由此，這部能給顧客帶來更多驚喜和感動的便利店之劇方能稱為上乘之作。

→新零售下便利店?duì)I銷方案策略全面解析（一）