當(dāng)前的零售業(yè)正是應(yīng)了莫言先生的一句話：處于“喧囂與真實(shí)”之中，“我們必須客觀冷靜地對(duì)待，既不能說(shuō)它不好，也不能說(shuō)它很好”;大到綜合體，小到便利店，新來(lái)后到，群雄逐鹿。初出茅廬者可以左沖右突，初定江山者可以穩(wěn)坐中帳，身為“發(fā)展中”的連鎖超市究竟該如何步步為營(yíng)在市場(chǎng)中分一杯羹?　

連鎖企業(yè)做強(qiáng)做大做長(zhǎng)的措施無(wú)非是：內(nèi)涵式增長(zhǎng)、外延式擴(kuò)張和資產(chǎn)證券化，而這三項(xiàng)戰(zhàn)略舉措中最基本的當(dāng)然是內(nèi)涵式增長(zhǎng)，所以如何提高我們連鎖門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量就成為了關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)和形勢(shì)，筆者以為在采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、支撐系統(tǒng)三個(gè)方面做好“加減法”頗為重要。　　

一、引進(jìn)高效商品，淘汰低效商品

大家知道，我們是做買(mǎi)賣(mài)的，主要是圍繞“買(mǎi)商品、賣(mài)商品”開(kāi)展工作。

買(mǎi)商品可是個(gè)技術(shù)活，就像家里一畝三分地，是種稻子賺錢(qián)、種油菜賺錢(qián)還是種麥子賺錢(qián)，我們要計(jì)算一下，才能有所取舍。　

什么是高效的商品?銷(xiāo)售量高，銷(xiāo)售額高，毛利率也高，最終是單位時(shí)間內(nèi)、單位面積內(nèi)毛利額產(chǎn)出最高的商品可謂高效的商品。但現(xiàn)實(shí)中往往有的是銷(xiāo)售額很高，但利潤(rùn)不一定高，有的是利潤(rùn)高，但銷(xiāo)售量不一定大。我們究竟如何取舍?三全齊美當(dāng)然好，起碼要有一個(gè)指標(biāo)特別高另外兩個(gè)指標(biāo)還不能低。這里面還有一個(gè)常常容易誤導(dǎo)我們的問(wèn)題，毛利高的商品就是好商品么?毛利高要看是毛利率高還是毛利額高，毛利率再高，銷(xiāo)售量很低、銷(xiāo)售額很低怎么辦?毛利率高、周轉(zhuǎn)率也高的才是好商品。也就是說(shuō)在實(shí)際采購(gòu)工作中，我們要把銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、毛利率這三種因素結(jié)合起來(lái)考慮，而在當(dāng)前，銷(xiāo)售量所占的權(quán)重要比以往大大提高，因?yàn)檫@是應(yīng)對(duì)電商和購(gòu)物中心分流顧客、構(gòu)建商品力的基石所在，如果當(dāng)前仍然一如既往側(cè)重于引進(jìn)高毛利商品那將會(huì)走上歧途。

什么是低效的商品?銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、毛利“三低”的商品當(dāng)然就是我們淘汰的對(duì)象。淘汰工作需要逐步逐層推進(jìn)，首當(dāng)其沖的就是銷(xiāo)售量低的商品。先按銷(xiāo)售量淘汰末位商品，再按照銷(xiāo)售額、毛利額淘汰末位商品，最后再按三種指標(biāo)加權(quán)的辦法淘汰末位商品。在淘汰低效商品上不能手軟，必須果斷、及時(shí)、常態(tài)化。專業(yè)的超市管理實(shí)操內(nèi)容分享平臺(tái)，搜索“零售動(dòng)力”進(jìn)行關(guān)注。

這里需要提醒的是，在做加法之前，要先做減法，而不是倒過(guò)來(lái);只有把低效的商品清除出去，我們才能騰出來(lái)賣(mài)場(chǎng)的排面和管理的精力來(lái)做加法。排面是有限的，商品是無(wú)限的;精力是有限的，工作是無(wú)限的。我們必須在有限的面積內(nèi)把最有效的商品放進(jìn)去。這樣即使面積沒(méi)有擴(kuò)大，產(chǎn)出卻能提高，這就是結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的質(zhì)量提升。

二、加大營(yíng)銷(xiāo)力度，降低促銷(xiāo)力度

促銷(xiāo)是不是營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)是否僅僅是為了促銷(xiāo)?似乎是，又似乎不是。

或者說(shuō)，促銷(xiāo)是低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是高級(jí)的促銷(xiāo)。

市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是必然的。作為零售業(yè)“帶頭大哥”的百貨店從過(guò)去的貴賓卡才能打八折，到現(xiàn)在的來(lái)者都是客，動(dòng)輒就是六折、三折起;打折還不過(guò)癮，“滿贈(zèng)、滿減、滿抵”讓人眼花繚亂。電器店隨后也玩起款項(xiàng)預(yù)存、延期保價(jià)、線上比價(jià)等促銷(xiāo)手法。超市連鎖店本來(lái)銷(xiāo)售的大多是快消品，價(jià)格促銷(xiāo)空間并不大，形式也不多;但在整個(gè)行業(yè)的“熏陶”下，也逐漸開(kāi)始拿起會(huì)員價(jià)、驚爆價(jià)、滿額換購(gòu)等價(jià)格戰(zhàn)武器。

以上種種，不一而足，而其實(shí)都是圍著價(jià)格在打轉(zhuǎn)。價(jià)格戰(zhàn)是否需要?是需要的，但是企業(yè)依賴于價(jià)格戰(zhàn)，正常的毛利空間如何保證?日益高企的成本如何消化?何況，價(jià)格戰(zhàn)吸引的客戶會(huì)成為忠誠(chéng)顧客嗎?假如你的顧客只是為了價(jià)格低來(lái)的，那他其實(shí)不是你的忠誠(chéng)顧客。舉一個(gè)通俗的例子，好比小伙子找對(duì)象，如果說(shuō)，兩個(gè)小伙子相貌、知識(shí)、能力差不多，女孩對(duì)其中一人說(shuō)，你出一萬(wàn)我就嫁給你，另外一個(gè)小伙子說(shuō)我出兩萬(wàn)，女孩就嫁給出兩萬(wàn)的小伙子。那你說(shuō)這女孩是不是忠誠(chéng)顧客呢?當(dāng)然不是。什么是忠誠(chéng)顧客?那就是我如果覺(jué)得你好，別人就算出十萬(wàn)，我也不愿意。你只給我一萬(wàn)，我也愿意，哪怕跟你一起吃稀飯。這實(shí)際上反映的就是價(jià)格戰(zhàn)與非價(jià)格戰(zhàn)的根本區(qū)別。再講通俗點(diǎn)，有的店一下子把價(jià)格降到最低，當(dāng)天的銷(xiāo)售是不錯(cuò)。有些老頭老太太就是比價(jià)格的，不但買(mǎi)，還多買(mǎi)。短期內(nèi)的確擴(kuò)大了銷(xiāo)售，但這樣的顧客未必留得住，一旦價(jià)格恢復(fù)，顧客就又走了。那是不是說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)呢?也不是，是減少價(jià)格戰(zhàn)(當(dāng)然，如果基于優(yōu)化供應(yīng)鏈而獲得了商品采購(gòu)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，依據(jù)這樣的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)那是另外一回事了)。或者說(shuō)，應(yīng)該打什么樣的價(jià)格戰(zhàn)呢?營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)和門(mén)店要注意，就是在敏感品商品打價(jià)格戰(zhàn)。敏感品不僅僅是銷(xiāo)售量大的，同時(shí)也是關(guān)聯(lián)度比較高的，如果顧客只買(mǎi)這個(gè)商品，不買(mǎi)其他商品，那這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)有意義。就是說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的選擇是有講究的。尤其需要說(shuō)明的是，越是在市場(chǎng)行情冷淡的時(shí)候，越是不能使蠻勁，要嚴(yán)格控制促銷(xiāo)頻次、促銷(xiāo)力度，包括廣告投入。

那么，超市怎么來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)?其實(shí)就是要從“價(jià)格戰(zhàn)”這“一指禪”里面跳出來(lái)，要學(xué)會(huì)打“組合拳”，也就是要做好綜合營(yíng)銷(xiāo)，要從商品促銷(xiāo)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，要貼心服務(wù)，要用服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，服務(wù)怎么讓人舒服，這實(shí)際上就是營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)設(shè)施都應(yīng)該讓顧客感覺(jué)到舒服。很多超市都有很多服務(wù)項(xiàng)目，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不能都是貼在墻上的，要有實(shí)際價(jià)值。我們要切切實(shí)實(shí)提供有價(jià)值、有增值的服務(wù)，包括訂牛奶、訂報(bào)紙、代繳水電汽費(fèi)、代收快遞等等。另外環(huán)境也是一種營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)境干凈整潔，動(dòng)線很通暢，視線很通透，無(wú)形中就會(huì)擴(kuò)大來(lái)客數(shù)。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，陳列其實(shí)也是一種最好的營(yíng)銷(xiāo)，如果說(shuō)服務(wù)好能夠提高顧客的進(jìn)店率，環(huán)境好能夠增加顧客的在店時(shí)間，那么陳列好就是可以實(shí)實(shí)在在地提高顧客的提袋率。陳列是門(mén)藝術(shù)，藝無(wú)止境，每個(gè)超市都應(yīng)該好好練練這門(mén)內(nèi)功。

三、增強(qiáng)后臺(tái)支撐，簡(jiǎn)化前臺(tái)事務(wù)

連鎖是個(gè)好東西，那連鎖究竟為什么?記得零售專家厲玲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：開(kāi)店難，開(kāi)一個(gè)成功的店很難，開(kāi)一批成功的連鎖的店那是難上加難。現(xiàn)在在我們發(fā)展中連鎖超市里，擁有一兩個(gè)、兩三個(gè)比較成功、甚至有些轟動(dòng)效應(yīng)的門(mén)店已經(jīng)并不鮮見(jiàn)了;但是往往就是開(kāi)到10個(gè)店的時(shí)候不知道怎么干了，開(kāi)到30個(gè)、50個(gè)店的時(shí)候更不知道怎么干了。問(wèn)題出在哪兒?出在支撐系統(tǒng)。什么事支撐系統(tǒng)?筆者以為，廣義的支撐系統(tǒng)包括物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、人才培養(yǎng)體系、門(mén)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系、門(mén)店績(jī)效考核體系，而狹義的就是指物流系統(tǒng)。這個(gè)物流系統(tǒng)包括倉(cāng)儲(chǔ)、檢測(cè)、配送、分揀、加工幾個(gè)子系統(tǒng)。所謂“看得見(jiàn)的蘇寧和看不見(jiàn)的蘇寧”，如果沒(méi)有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支撐，就不可能有良好的門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。單講一點(diǎn)就明白了。

現(xiàn)在很多連鎖超市都開(kāi)始引入生鮮經(jīng)營(yíng)，過(guò)去做生鮮聯(lián)營(yíng)的也開(kāi)始逐步做生鮮自營(yíng)。

生鮮有早市，還有晚市;品項(xiàng)有80—100多種;如果靠生鮮“拉人氣”就必須擴(kuò)大生鮮銷(xiāo)售量。

蔬菜要打理、水果要分級(jí)、精肉要分割、水產(chǎn)要養(yǎng)護(hù)、熟食要加工，這么多的工作量怎么辦?加人?現(xiàn)在人工成本這么高怎么辦?唯一的辦法就是把前臺(tái)的很多工作移到后臺(tái)來(lái)做，讓物流配送加工中心成為“總后勤部”，成為支撐門(mén)店的公共服務(wù)平臺(tái)。

這樣，門(mén)店的人手就可以減下來(lái)，門(mén)店的精力就可騰出來(lái)，真正做好服務(wù)的工作、陳列的工作、環(huán)境的工作，使門(mén)店真正成為“商場(chǎng)”，而不是再讓門(mén)店兼任“農(nóng)場(chǎng)”和“工廠”的角色。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)要有一套實(shí)用的、標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，或者是簡(jiǎn)單的管理表單。

要告訴員工，按照總部的手冊(cè)做完，任務(wù)就完成了。

以上三點(diǎn)，第一個(gè)是購(gòu)，第二個(gè)是銷(xiāo)，第三個(gè)是購(gòu)與銷(xiāo)之間的支撐系統(tǒng)。從廣義上來(lái)說(shuō)，商品規(guī)劃、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、物流支撐這三者對(duì)于超市連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都屬于“內(nèi)功”的工作。