作者： CCFA
來源： 中國連鎖經營協會
2021-07-28 11:01:34
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近期，凱度消費者指數與貝恩公司連續第十年共同發布《中國購物者報告》。在最新的《2021年中國購物者報告，系列一》研究中，雙方認為目前中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場已經恢復至疫情前水平，今年一季度銷售額較2019年同期增長1.6%，并呈現溫和復蘇態勢。然而，疫情對中國消費者在不同品類下的消費習慣產生了顯著影響，極大地改變了個人消費方式。因此，盡管部分品類已恢復到疫情前的發展態勢，另一些品類受到的沖擊可能會更加持久并持續至今年年底。
本次報告的研究范圍主要涵蓋四大消費品領域，包括包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理。為全面了解中國快消品市場現狀及變化，本次報告在以往26個品類的基礎上，新增了17個品類的研究。
報告首先回顧了2020年市場整體情況。研究顯示，經歷了一季度的下跌后，快消品支出在二季度出現反彈，食品和飲料品類、個人和家庭護理品類的走勢逐漸統一。到2020年底，盡管平均售價下降1.1%，在銷量增長的帶動下，中國快消品市場2020年全年銷售額依然實現了0.5%的增長。
具體看，雖然去年飲料和包裝食品的價格雙雙下降，但是包裝食品的銷量卻一路逆勢增長，主要因為消費者擔心食物短缺，大量囤積不易變質的食品。伴隨大眾健康意識不斷提升，消費者對于護理用品的需求和購買量不斷上升，個人和家庭護理的銷售額均有所增加。其中，家庭護理的表現尤為突出，全年增速達到7.7%，是四大消費品領域中唯一價格上漲的品類。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“疫情顯著改變了中國消費者購買快消品的動機和行為。疫情期間，消費者首先考慮的是保護自己和家人的安全和健康，這是他們購買產品的主要目的。居家隔離期間，全國各地的消費者因為擔心食物短缺，大量囤積食品，推動了食品銷量上升。”渠道方面，報告顯示2020年電商銷售額增長31%，是唯一快速增長的渠道。其中，直播電商增長一倍有余，服飾、護膚品和包裝食品位居前列。此外，隨著越來越多的消費者居家消費，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩定的渠道，目前已基本恢復到疫前水平。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅說道：“疫情期間，各類電商發展勢頭強勁，不僅在中國，而且在全球范圍內持續火爆，成為快消品行業的亮點之一。如今，消費者和零售商已經適應這種新的購物習慣和消費模式，對此，各大品類的線上化趨勢將延續，并進一步提升線上渠道的市場份額和滲透率。”
值得注意的是，疫情還催生了另一大新趨勢：社區團購，即互聯網平臺通過預售+自提的模式，借助"社區團長“進行消費者的獲取和維護。今年第一季度，這種全新的零售模式的滲透率達到了27%，各大主要零售互聯網平臺紛紛布局社區團購，從而加強與消費者的聯系。為全面了解疫情對中國快消品銷售的影響，報告還將今年一季度與疫情前的2019年同期進行了比較。總體而言，中國快消品市場已經開始復蘇，未來增長可期。數據顯示，今年一季度中國快消品市場銷售額較19年同期增長1.6%，低于19年較18年同期增長的3%。盡管平均售價下跌1%，但購物頻率的恢復刺激了銷量增長，成為推動銷售額增長的主要因素。貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示：“展望未來，疫情對于中國消費品市場將持續產生深遠的影響。為了保持領先地位，我們建議品牌商從以下三個方面立刻展開行動。首先，根據后疫情時代的市場環境和消費者需求，進行產品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費者和性價比追求者之間的不同需求，通過調整整體成本結構，妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環境之間的矛盾。最后，進一步通過獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市，需成為品牌商下一步聚焦的重點。”
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